21.08.2005
По данным компании TNS Gallup Media Asia объем рынка рекламы в казахстанской прессе за I полугодие 2005 года составил 31,1 млн. долларов. По сравнению с тем же периодом 2004 года рекламные бюджеты в казахстанских газетах и журналах выросли на 33,9%.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Поэтому размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Как и в других СМИ, в прессе в течение I полугодия 2005 года расходы рекламодателей на размещение рекламных объявлений росли. В июне по сравнению с январем рекламный бюджет вырос на 56,1%. Также растет с каждым месяцем и объем размещения рекламных объявлений в прессе. За I полугодие текущего года общая площадь рекламных объявлений составила 8,3 млн. кв. сантиметров, это на 15,5% больше, чем за аналогичный период 2004 года.
Распределение рекламы по типам изданий
Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: на центральные и местные. По регионам распространения: Казахстан, страны СНГ, отдельные области и города. По видам информации газеты можно разделить на: информационные (информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая); коммерческие (публикуется информация о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях); рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления). У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий в основном знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и население в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.
Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся на рекламные издания - 12 млн. долларов, что составило 39% от общего объема. Активно развивается рынок журналов - суммарный бюджет по всем типам составил 6,3 млн. долларов (20,3% от общего рекламного бюджета прессы в I полугодии 2005 года).
По сравнению с I полугодием 2004 года состав тройки лидеров по объему рекламного бюджета среди ежедневных изданий не изменился. Это: «Казахстанская правда», «Егемен Казахстан» и «Экспресс К». С января по июнь 2005 года рекламодатели разместили свою рекламу на страницах этих газет на 3,5 млн. долларов, что составило 92% от общего рекламного бюджета ежедневных изданий.
Среди еженедельных газет лидер по объему рекламного бюджета - газета «Караван», на страницах которой рекламодатели разместили свою рекламу на 5,0 млн. долларов, что составило 56,1% от общего рекламного бюджета всех еженедельных изданий. Тройка изданий - лидеров по объему рекламного бюджета среди еженедельников: «Караван», «Время» и «Панорама». Суммарный рекламный бюджет этих трех газет составляет 76,2% от рекламного бюджета еженедельных изданий.
Среди рекламных изданий неизменный лидер - газета «Плюс». В этом издании рекламодатели разместили свою рекламу на 5,0 млн. долларов, что составляет 40,8% от рекламного бюджета рекламных изданий в I полугодии 2005 года. Top-3 среди рекламных изданий выглядит так: «Плюс», «Из рук в руки» и «Колеса». Бюджет этой тройки составил 8,2 млн. долларов - 67,8% от общего объема рекламного бюджета в этом секторе изданий.
Среди ежеквартальных журналов лидирует «Рандеву». Его рекламный бюджет в I полугодии 2005 года составил 140 тыс. долларов (35,1% от общего рекламного бюджета данной категории). На второй позиции по рекламному бюджету находится журнал «Шоколад». На размещение в нем рекламы было затрачено 77,4 тыс. долларов (19,4%). На третьей позиции расположился журнал «Зеркало» с рекламным бюджетом 65 тыс. долларов (16,3%).
Среди ежемесячных журналов лидером является «Cosmopolitan - Казахстан». Рекламодатели потратили за I полугодие 2005 года 1,3 млн. долларов на размещение своих рекламных сообщений именно в этом издании. Это составляет 29,4% от общего рекламного бюджета ежемесячных журналов. На второй и третьей позиции расположились журналы «Сезон» и «Афиша KZ». Их рекламные бюджеты составили соответственно 739,7 тыс. долларов (16,9%) и 481,7 тыс. долларов (11%).
Еженедельных журналов пока еще не так много на нашем рынке. Лидирующую позицию по рекламному бюджету среди них занимает журнал «Лиза в Казахстане». На размещение рекламных сообщений в этом издании рекламодатели потратили 818,2 тыс. долларов, что составило 52,9% от общего рекламного бюджета еженедельных журналов. В данную категорию также входят журналы «Отдохни» (рекламный бюджет 387,5 тыс. долларов - 25,1%) и «Эксперт - Казахстан» (340,1 тыс. долларов - 22,0%).
Ведущие рекламодатели
Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей в I полугодии 2005 года составили 3,4 млн. долларов - 11% от общего объема.
Ведущую десятку возглавляют компании: Валют-транзит банк, «Куат (ЗАО СК)» и банк Туран¬Алем. Рекламный бюджет тройки лидеров составил 1,4 млн. долларов (4,6% от общего рекламного бюджета прессы).
Общий бюджет по медианосителям
Общий рекламный бюджет по четырем типам медианосителей за I полугодие 2005 года составил 207,6 млн. долларов. Для сравнения: за аналогичный период 2004 года этот показатель равнялся 135,1 млн. Таким образом, общий рост рекламных бюджетов на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе составил 53,7%.
Наибольшая доля затрат рекламодателей традиционно приходится на телевизионную рекламу - 74,9%, на втором месте по затратам следует пресса (15,0%), затем «наружка» (6,3%) и радио (3,9%).
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика.
Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.
Александр КЛИМЕНКО
