Специалист по страновому брендингу рассказывает о том, как страны могут бороться с негативным пиаром

08.12.2006

Как пережить “Бората”

Специалист по страновому брендингу рассказывает о том, как страны могут бороться с негативным пиаром.

Старую пословицу можно переиначить так: легко создавать комедии, трудно создавать бренды. Что делать стране, если вдруг подобно Казахстану она оказывается объектом всемирно знаменитых шуток? Может ли имидж какой-либо страны выстоять перед насмешками “Бората”? За ответами на эти и подобные вопросы многие правительства обращаются к экспертам по брендингу, таким как Саймон Энхолт, специалист по “общественной дипломатии” и создатель Индекса страновых брендов, составленного по результатам исследования представлений обывателей из 35 стран о других странах. В список клиентов Энхолта входят правительства Великобритании, Швейцарии, Танзании и Бутана. Он дал корреспонденту NEWSWEEK Уильяму Андерхиллу интервью о “Борате”, отношении к Америке в мире и страновых брендах.

- Что может предпринять правительство Казахстана, для того чтобы исправить ущерб, нанесенный этой стране “Боратом”?

- Не думаю, что этой стране был нанесен какой-либо ущерб. На самом деле мне с трудом верится, что казахское правительство не платит Саше Барону Коэну. Благодаря этому фильму ему выпал счастливый лотерейный билет. Я всегда говорил, что гораздо легче превратить нечто очень негативное в нечто очень позитивное, чем просто ничто во что-либо. Казахстан сейчас получил пристальное внимание всего мира, а мир вовсе не глуп. Он понимает, что это комедия; что люди в этой стране на самом деле не пьют лошадиную мочу и не сбрасывают евреев в колодцы, но в то же время они думают, что [в фильме] достаточно правды, чтобы сделать ее интересной.

- Правительство Казахстана не обращалось к Вам за консультациями?

- Оно обращалось ко мне один раз, довольно давно. Иногда в таких случаях нужно делать весьма трудный моральный выбор, и я пришел к выводу, что на данной стадии своего развития их больше всего интересует пропаганда, а я не силен в пропаганде.

- Какова разница между созданием бренда для страны и для товара?

- Правительства, особенно в развивающихся странах, с большим энтузиазмом относятся к идее, что для их страны можно создать бренд или изменить его. Многие признают, что их имидж стоит на пути у их прогресса, а слово “бренд” заставляет их думать, что достаточно выделить бюджет, равный бюджету “Найк”, и у них за одну ночь появится бренд, способный конкурировать с брендом “Найк”. Но когда речь идет о стране, это невозможно. Единственное, что может сделать страна, для того чтобы создать или изменить свою репутацию, - это заработать ее.

- Имиджи некоторых стран наверняка не противоречат реальности?

- Это случается, но не часто. Одной из моих мантр является утверждение, что на определенном уровне страны обладают тем имиджем, которого они заслуживают. Имидж никогда не возникает из ниоткуда. Бывают и исключения, например, когда какая-либо сторона ведет против вас агрессивную пропаганду. А если эта сторона является такой мощной, как Америка, придумавшая в свое время “империю зла”, это становится проблематичным. Этот ярлык может пристать к вам навеки.

- Означает ли это, что негативный имидж становится универсальным?

- Нет. Мы в Британии считаем немцев скучными, но в Латинской Америке совершенно противоположные представления о Германии. Согласно моим исследованиям, они считают Германию одной из самых интересных, современных, динамичных стран на Земле. В любом случае “скучный” вовсе не обязательно подразумевает что-то плохое, потому что это определение близко к понятию “стабильный”, а это в свою очередь близко к понятию “надежный”.

- Израиль говорит о том, что хочет радикально изменить свой имидж. На что он может рассчитывать?

- У Израиля катастрофически плохой имидж. Его показатели [в моем индексе] находятся в самом низу в широком спектре от культуры до режима правления, от товаров до самой земли. В подобных случаях, я считаю, практически невозможно что-либо сделать, и не стоит даже пытаться. Единственное, что можно сделать с общественным мнением, - это изменить тему, а единственной темой Израиля являются его многочисленные конфликты.

- Как обстоят дела с брендами у Америки?

- [Победа демократов] на выборах в конгресс стала, возможно, первым событием за последние четыре-пять лет, которое способно начать возвращать Америке положительный образ в глазах всего мира, потому что она ясно показала разницу между правительством и американским народом. Имидж американского народа и его культуры был сильно подпорчен отвращением к политике американского правительства.

- Список Ваших клиентов предполагает, что растущее количество правительств интересуется вопросами имиджа и репутации. Отчего это происходит?

- Одним из последствий глобализации стало то, что правительства многих стран внезапно начали осознавать, что в очень многих случаях представление важнее реальности. В это время роста конкуренции между странами им требуется нечто большее, чем фабрики или пляжи.

- Каким был бы Ваш главный совет стране, стремящейся резко изменить свой имидж?

- Она должна работать над созданием инновационного климата во всех сферах, постоянно предпринимать новые усилия, которые говорили бы о том, что эта страна делает нечто хорошее, позитивное, искреннее и привлекательное. Важно заинтересовать [иностранную] прессу. А они вовсе не заинтересованы в странах, хвастающихся своей былой славой. Или в странах, которые лгут.

Источник: Газеты «Караван» (https://www.caravan.kz)