«Сухой» закон: без права на рекламу

07.09.2007

«Сухой» закон: без права на рекламу

Как оградить народ от курения и употребления алкоголя? Над этим вопросом наши законодатели ломают головы не первый год: совсем недавно, к примеру, ввели обязательное лицензирование деятельности по продаже пива и настаивают на его подакцизной «сущности». Но главным средством борьбы за здоровье нации избрана информационная война: в 2003 году с принятием Закона «О рекламе» с казахстанских телеканалов и из радиоэфира исчезли ролики, прославлявшие крепкие напитки и сигареты. Однако предприниматели не растерялись, и вскоре на экранах и билбордах расцвели так называемые зонтичные бренды, когда под видом несуществующей минеральной воды рекламировалась та же «сорокаградусная». Правительству это творчество не понравилось, и апологеты здорового образа жизни предложили наложить запрет на публичное явление небезызвестных торговых марок. Противники нововведений пытались представить аксиомой сентенцию «все, что законно производится, имеет право законно рекламироваться». Не вышло: новый Закон «О рекламе» вступил в силу первого июля. Тем временем казахстанские производители спиртного не собираются сдаваться и уже забросали власти многочисленными письмами. К тому же, как оказалось, следить за соблюдением вновь предписанных требований некому...

Непроизводственный эффект

Отныне, согласно казахстанскому законодательству, полностью запрещается реклама этилового спирта и алкогольной продукции, табака и табачных изделий, в том числе в форме проведения розыгрышей призов, лотерей, направленных на стимулирование спроса и интереса к ним. А также нельзя рекламировать товары (работы, услуги) с использованием элементов товарного знака или названия, известного как наименование алкогольной продукции, табака и табачного изделия, которые прямо или косвенно предлагают их. За исключением географических указаний и фирменных наименований. Неисполнение установленных правил карается штрафами в размере до четырехсот минимальных расчетных показателей. Еще в 2006 году, «предвкушая» изменения в законодательстве, руководство Ассоциации рекламных агентств Казахстана утверждало, что они ничем не грозят индустрии: дескать, просто произойдет перераспределение активов в другие рекламные и маркетинговые категории, денег от этого в рекламе меньше не станет. Тем не менее специалисты предостерегали от пагубности политики больших ограничений, которая не стимулирует рыночные отношения. Теперь рекламщики (автор этих строк обзвонила несколько специализированных столичных фирм) отказываются говорить как о запретных плодах, так и о плодах запретов, ссылаясь на то, что главные их клиенты — операторы сотовой связи, магазины электробытовой техники и, конечно же, строительные компании. И если рекламный бизнес по-прежнему процветает, приток налоговых поступлений и акцизов в бюджет не сократился, а СМИ не испытывают недостатка в желающих рассказать народу о своих товарах и услугах, то производители продукции, подпадающие «под статью», стали в агентствах персонами нон грата и оказались наедине со своими проблемами. Так, например, руководство Союза виноделов считает полное запрещение рекламы алкогольной продукции губительным для отечественной винодельческой отрасли: объемы реализации благородных вин отечественного производства за последние годы уменьшились.

— Люди не знают о новых продуктах и не ориентируются в них, — комментирует президент СВК Артуш Карапетян. — Я понимаю, когда сокращают рекламу водки, но натуральное некрепкое вино нужно рекламировать, дабы его не заменил суррогат. Правда, к нашему мнению так никто и не прислушался...

Крупнейший табачный производитель «Филип Моррис Казахстан» считает, что больших убытков в связи с табу еще четырехгодичной давности предприятие не понесло и поддерживает изменения, внесенные в закон этим летом. Руководство компании сочло их способствующими регулированию табачной промышленности и отражающими положения Рамочной конвенции по борьбе против табака Всемирной организации здравоохранения, которую республика ратифицировала в ноябре 2006 года. ТОО «ФМК» давно прекратило рекламу своих торговых марок на ТВ и радио и законопослушно убрало щиты с «наружкой» в 2003-м.

— Новые положения еще больше ужесточают требования к производителям и продавцам табачной продукции: запрещена ее реклама в целом, и в том числе в местах продаж. Мы уже демонтировали рекламные материалы в торговых точках, — прокомментировали в «Филип Моррис»

С первого января 2008-го вступает в силу требование по увеличению размера шрифта предупредительной надписи о вреде курения, которая составит 30 процентов от поверхности пачки. ТОО «ФМК» начало разработку нового дизайна потребительской упаковки и уже проинформировало поставщиков материалов. Но вот проблема: успеют ли продавцы реализовать всю продукцию, оформление которой уже не будет соответствовать правилам? Повсеместно провести изъятие неугодных пачек физически невозможно, а остатки грозят табачникам серьезными финансовыми издержками. Причем отвечать за послеянварские недоделки будут не торговцы, а фирмы-производители, которые сейчас просят у Правительства хотя бы полгода на решение этой проблемы. Властный ответ пока неизвестен...

С пеной у рта

Самыми пострадавшими от нововведений себя чувствуют пивовары: по их мнению, вопреки мировой практике, пенный напиток приравняли-таки к алкоголю крепкому и наложили полный запрет на его рекламу. Союз пивоваров страны считает такой шаг неправильным и, более того, априори противоречащим общепринятым нормам.

— Согласно Ниццскому международному соглашению «О товарных знаках», к которому Казахстан в свое время присоединился, что равнозначно ратификации, пиво принадлежит к такому же классу, как минеральные воды и соки и не подпадает под определение «алкогольная продукция». А по Закону РК «О государственном регулировании оборота этилового спирта и алкогольной продукции» пиво отнесено к последней. В Конституции же РК прописана норма: международные договоры и соглашения, ратифицированные республикой, имеют преимущество перед внутренним законодательством! — объясняет свою точку зрения председатель координационного совета союза Валентин Макалкин.

Особенно Валентина Ивановича и его единомышленников возмущает отношение законодателей и рекламопроизводителей к безалкогольному пиву. В том же Законе «Об обороте этилового спирта и алкогольной продукции» алкоголем считается напиток, приготовленный из пищевых продуктов с объемной долей этилового спирта полтора процента и выше. Кстати, именно таково его содержание в жирном кефире, а в кумысе и вовсе три процента. Так называемое безалкогольное пиво, в котором всего полпроцента этилового спирта, по тому же закону алкогольной продукцией не является. В новом документе, к слову, есть положение, которое гласит, что неалкогольная продукция, выпускаемая под одним брендом со спиртным, может рекламироваться, если 30 процентов рекламной площади отведено под оповещение об ее безобидности. Однако рекламные агентства, напуганные запретами, отказывают пивоварам в таких услугах, сетует руководство союза. Одновременно «перекрывается кислород» и сухарикам под известными марками.

Общественники от производителей уже обратились в Правительство и в Генеральную прокуратуру с просьбой об официальном толковании соответствующей статьи. Какой-либо реакции на запрос пока не последовало, но Союз пивоваров намерен и дальше добиваться правовой справедливости. Еще одна тому причина — наступление российских конкурентов. В России, согласно Федеральному закону от 13 марта 2006 года, реклама алкогольной и табачной продукции разрешена, но с рядом оговорок: так, например, она не должна утверждать, что употребление «крепких напитков» способствует общественному признанию, улучшению физического или эмоционального состояния, безвредно или полезно, утоляет жажду.

Что же касается СМИ, то на телевидении и радио, а также в изданиях для несовершеннолетних алкоголь — табу, газеты и журналы в свою очередь могут публиковать подобную рекламу, но только не на первых и последних страницах. Пиво же, которое российские законодатели, в отличие от казахстанских коллег, к алкогольной продукции не отнесли, после 22.00 и до семи утра свободно рекламируется на ТВ. А ведь не секрет, что уже почти в каждой казахстанской квартире есть кабельное либо спутниковое телевидение. Вопрос о гармонизации законодательства такого рода между государствами рассматривался, но пока не решен, и, находясь в одном информационном и экономическом поле с соседями, отечественные компании, лишенные возможности рекламировать свой товар, поставлены в неравные условия. Каким будет в итоге экономический эффект от этой ситуации, остается лишь предполагать.

К нам ходит контролер?

Что любопытно, при всех бурных некогда обсуждениях законопроекта и нынешних «бумажных» последствиях внедрение повсеместных запретов, вступивших в силу чуть два месяца назад, прошло как-то тихо и незаметно. На летних площадках кафе по-прежнему можно встретить фирменные павильоны от пива разных марок. В соседнем с редакцией магазине в течение недели дважды проводились «водочные» акции. А «живительная влага», льющаяся с российских телеканалов, периодически минует глушители местных операторов. Так, за один просмотр 1,5-часового фильма на популярном телеканале я насчитала три ролика, рекламировавших пиво. И это при том, что, согласно законодательству, ретрансляция иностранных телепрограмм с нарушениями отечественных правил тоже карается немалыми штрафами! Так какой же уполномоченный орган должен отслеживать соблюдение писаных для производителей и рекламодателей столь знаковых норм? В той же России это — Федеральная антимонопольная служба: она предупреждает, выявляет и пресекает нарушения, возбуждает и рассматривает дела. «Поставляют» необходимую информацию органы исполнительной власти, местного самоуправления и сами предприниматели. Относительно недавно ФАС заключила договор о совместной борьбе с противозаконными действиями с Министерством внутренних дел РФ. Документ, в частности, предусматривает проверки различных организаций и социальную профилактику правонарушений, которые может спровоцировать, к примеру, некорректная реклама пива или сигарет.

В Казахстане на заданный вопрос, как выяснилось, существует минимум три возможных ответа и, к сожалению, ни одного конкретного... Ну есть же, в конце концов, Министерство культуры и информации, ответственные комитеты, которые должны проводить мониторинг и пресекать нарушения? — справедливо вопрошают некоторые эксперты.

Как признался в телефонном разговоре с корреспондентом «КП» сотрудник юридической службы Министерства культуры и информации, официально мониторинг рекламы табака и алкоголя в МКИ не ведется. По его словам, этим должны быть озабочены в первую очередь местные исполнительные органы. К слову, согласно обновленному закону (статья 17-2), за акиматами закреплены обязанности по контролю (в пределах своей компетенции) над рекламщиками и применению мер по отношению к нарушителям. За разъяснением мы обратились в департамент предпринимательства и промышленности города Астаны.

— Но у нас же нет контрольно-надзорных функций, — утверждает его директор Малика Нигматулина. — Наши сотрудники не могут подойти, например, к торговой точке и напрямую сказать: вы вот этот плакат снимите, он противоречит закону... Такие права им не даны.

Другие специалисты считают, что ответственными следует определить органы юстиции или прокуратуры. Вывод напрашивается сам собой: «кураторов» у этого закона много, и в то же время, как ни парадоксально, их нет...

Власть и «наружка»

— Ответственность за качество и содержание наружной рекламы несут как рекламодатель, так и рекламная компания в соответствии с тем договором, который они заключили между собой, — поясняет эксперт от акимата.

Тем временем немалые средства от нее поступают в бюджетную копилку: по некоторой информации, до 80 процентов билбордов и мест на остановочных комплексах — вотчина компании «Елорда-Жарнама», унаследовавшей все конструкции акиматовского монополиста «Астана Орнек». Часть своих владений новая фирма сдает в аренду более мелким. Как утверждает анонимный пользователь услуг, работать с ними выходит дороже, поскольку все вопросы (утверждение, согласование, разрешение) в любом случае решаются через акимат, которому и принадлежит вновь образованное ТОО. Малика Нигматулина противостоит нападкам:

— На сегодня распределение наружной рекламы — полностью конкурентная среда: около 45 рекламных компаний в городе занимаются предоставлением услуг как дизайна, так и самого размещения на билбордах, лайтбоксах и прочих рекламных конструкциях.

И городское начальство совсем не самоустраняется от контроля той же «наружки». Например, за год был создан полный реестр рекламных конструкций, списки переданы в налоговые комитеты, теперь ведется ежедневный мониторинг, дабы все компании платили сборы вовремя. Благодаря такому улучшению администрирования, рост налоговых поступлений от этого вида деятельности составил почти 70 процентов!

Однако окончательно определиться с полномочиями госоргану мешает отсутствие типовых правил по размещению наружной рекламы: акимат должен был разработать такой документ, согласно, опять-таки, действующему законодательству, на основе типового республиканского. Но и его до сих пор не существует, хотя с момента принятия первого варианта Закона «О рекламе» прошло уже четыре года.

— Этим пробелом пользуются и агентства, и рекламодатели. Он позволяет обходить предписания, — жалуются в департаменте предпринимательства, обещая, что ситуация скоро изменится, но уже в рамках реализации другого закона — «О статусе столицы».

В нем закреплена норма, позволяющая местному исполнительному органу разработать и утвердить собственные правила по наружной рекламе. Сейчас проект находится в работе и в его обсуждении наряду с чиновниками принимают участие представители рекламных компаний.

...Но кто же в итоге будет следить за другими видами рекламы? Просто какая-то загадка. Плакаты в местах продажи и оформление витрин к «наружке» не относятся, таким образом, как считает руководство акимата, полностью осознавать и исполнять Закон «О рекламе» должны владельцы торговых помещений. При размещении завлекающих покупателя транспарантов и лозунгов на жилых зданиях соглашение подписывается с КСК, и, следуя этой логике, заботиться о соблюдении законодательства в этом случае — обязанность председателей кооперативов... Другими словами, самоцензура, и еще раз самоцензура.

Заинтересованные стороны не прекращают споры, продолжая стоять каждый на своем. Но один факт все же непреложен: закон, какими бы противоречивыми не были высказывания о нем, принят и должен исполняться. Ну а что потребители, ради здоровья и морального облика которых все это, собственно, затевалось? Помнится, в ряде стран за рубежом внедрили «ноу-хау» в виде неэстетичных изображений больных саркомой на пачках сигарет. Не знаю, как тамошних жителей, а вот отечественных туристов это ни в коей мере не избавляло от желания закурить.

Светлана АНТОНЧЕВА