|
|
|
Источник: Делового еженедельника «Бизнес&Власть» (www.and.kz)
26.12.2007 Сервис в ритейле
Компания «Розница-UA» провела «независимые отраслевые исследования уровня обслуживания в банковском ритейле, а также супермаркетах Алматы». По утверждениям исследователей, первый раз в Казахстане была получена общая картина по двум этим рынкам, а не по отдельным участникам. Выводы неутешительные: сервис в наших банковских отделениях и продуктовых сетях оставляет желать лучшего. Исследование проводилось при помощи метода Mystery Shopping — тайный покупатель. Анкета включала 42 вопроса для банковского ритейла и 64 для супермаркетов. Каждый вопрос оценивался по двоичной шкале I/O (да/нет), «что позволило избежать субъективности». В рамках отраслевых исследований было сделано по 9 визитов в розничные точки, то есть потри визита по каждом из сценариев. В целом в данном исследовании были задействованы 27 интервьюеров, представлявших различные социальные группы. Они не были знакомы друг с другом и не имели никакого отношения к ригейлу. «Методом таинственных покупателей можно проверять любую розничную точку или сотрудника, который взаимодействует с клиентами,— говорят в «Розница-UA». — Часто собственники и руководители бизнеса считают, что работа идет по одному сценарию, в реальности же все не совсем так. Качественный сервис, как правило, называется стратегическим приоритетом, но не всегда рядовые сотрудники стремятся соответствовать тем или иным нормам». Согласно полученным данным, уровень обслуживания в РКО Алматы находится на уровне 51% и по международной шкале оценки определяется как «удовлетворительно». В отраслевом исследовании приняли участие девять банков, и по уровню обслуживания они расположились следующим образом: ABN AMRO (68% от идеала - «хорошо»), ТемирБанк (66% — «хорошо»), затем идут АТФБанк, АльянсБанк, Банк «Каспийский», Казкоммерцбанк, Банк ЦентрКредит, Народный, БТА. Как ни странно, средний уровень обслуживания в продуктовых супермаркетах Алматы выше, чем в РКО, и находится на уровне 63%. (Митинг продуктовых сетей по уровню обслуживания выглядит гак: Юбилейный\Столичный — 77%, Silk Way City - 76%. Далее идут Ramstore, Interfood, GROS, SM-market, 7'Я. Менеджеры компаний, к которым «&» обратился за комментарием, были достаточно единодушны. Они подвергли критике метод и уровень проведенного исследования. Начальник отдела маркетингового анализа Банка ТуранАлем Марина Зуева, например, указывает на то, что репрезентативной выборка может быть только в том случае, если каждое отделение интервьюеры посетили не менее трех раз, причем интервьюеры разные. «Мы не отрицаем, — говорит г-жа Зуева, — что определенные проблемы в обслуживании у нас есть, и мы выявляем их при помощи как внутренних исследований (которые проводим собственными силами), так и внешних, проводимых специализированными агентствами. Но что касается объективности и сопоставимости данных этого отраслевого исследования, на наш взгляд, они вызывают вопросы. Мы считаем, что, прежде чем презентовать результаты, необходимо подробно описать методику, чтобы все четко понимали, на основании чего бит сделаны выводы, и в дальнейшем принимали конкретные меры по улучшению ситуации». С коллегой согласна Олеся Радивилова, руководитель сектора качества Банка ЦентрКредит. Она считает, что в исследовании не только допущены ошибки в выборке и измеряемом массиве, но и не определена степень важности для клиента того или иного критерия. Кроме того, в БЦК считают, что исследование носит субъективный характер: «Если один человек измеряет все продукты в данном РКО, го после обслуживания по одному из продуктов у него складывается субъективное мнение о банке, и если он замеряет следом другой продукт, он волей-неволей распространяет свои ощущения на весь массив исследования в данной точке. В нашем банке уже несколько лет проводятся такого рода исследования в более расширенном виде. И потому мы не можем согласиться с предположениями компании «Розница-UA» об отсутствии у нас корпоративные стандартов обслуживания, контроля, обучения и мотивации сотрудников». Как считает Ерлан Камбетбаев. руководитель департамента маркетинга Народного банка, исследование слишком неоднородное. Каждый банк имеет отделения различного типа: и те, где клиенту предлагают полный цикл обслуживания — от консультации специалиста до заключения необходимых договоров, и рассчитанные только для приема коммунальных платежей и обмена валюты. Таким образом, сравнение крупного отделения или отделения для обслуживания VIP-клиентов одного банка с небольшим отделением другого банка является некорректным. «Набольший рейтинг получили те банки, у которых нет большой сети. При сравнении разных отделений, рассчитанных на различные сегменты, получаются не совсем сопоставимые друг с другом результаты, — поясняет г-н Камбетбаев. — Те банки, которые имеют немного отделений, не рассчита¬ны на такой массовый сегмент, как РКО Народного». Анна Дармодехина, менеджер по обучению и развитию персонала АО «Сеть супермаркетов 7'Я», напротив, считает, что «в целом параметры исследования были выбраны верно». «В рамках выбранных критериев выводы сделаны правильные. В принципе, других быть и не могло». Впрочем, по мнению, г-жи Дармодехиной, уровень обслуживания, который был избран объектом исследования, на данный момент не является ведущим фактором при выборе покупателями того или иного супермаркета. Он станет базовым, когда все остальные (например, цена, ассортимент и т.д.) выровняются. «А подобная ситуация сейчас наблюдается лишь в сегменте дискаунтеров, которые в исследование не вошли», — напоминает эксперт. По словам заместителя директора Департамента общественных связей Казкоммерцбанка Александра Ляхова, в процессе запуска своего суббренда «КАЗКОМ» банк многое сделал для реорганизации операционных отделений, их технического переоснащения и автоматизации процессов обслуживания, «но человеческий фактор, к сожалению, куда труднее поддается «ребрендингу» . Из этого и нужно исходить при построении политики и стратегии любого банка или отдела продаж, тем более с разветвленной сетью», — считает г-н Ляхов. Его поддерживает Лейла Кукузова из казахстанской «дочки» «Розницы-UA». Она согласна и с тем, что крупным сетям сложнее удержать обслуживание на едином уровне. «Однако это не приговор, а скорее констатация ситуации. Например, украинский ритейл, как банковский, гак и продуктовый, существенно улучшил сервис в последние годы. Вопрос лишь в грамотной стандартизации и суровой систематизации процессов».
Результаты проверки супермаркетов и банков по компонентам
Источник: компания «Розница-UA» Справка
«Розница-UA» на рынке Украины работает с марта 2003 года, на рынке Казахстана - с апреля 2007 года. Ею осуществлены крупные проекты для многих крупных украинских торговых сетей, таких, как «Интертоп» (обувь), Black Red While (мебель), COMFY (Бытовая техника), «Фуршет» (90 продуктовых супермаркетов), «АРГО» (продажа брендированной одежды 4 You, Beneton, Promod, Guess, Mango, Adidas и т.д.), «Титан» (автомагазины), «Монарх» (53 обувных магазина по Украине).
Юлия Тарасенко
Доступ к документам и консультации
от ведущих специалистов |