16.01.2008

Изменение рекламных бюджетов

О том, что события, происходящие в строительной и финансовой отраслях экономики, отразились на рынке рекламы, сегодня можно судить по пустым баннерам на улицах Алматы, исчезнувшим из эфира роликам и пропавшим из печатных СМИ макетам. Сами рекламодатели, однако, отрицают тот факт, что стали тратить меньше на этот маркетинговый инструмент.

Специфика рекламного бизнеса такова, что контракты здесь обычно заключаются на длительное время. Как правило, срок действия договоров заканчивается в конце года, и именно поэтому по рекламному рынку кризис ударит рикошетом лишь в I квартале 2008 года.

Алина Стукова, сотрудник пресс-службы Казкоммерцбанка, утверждает: если раньше приходилось стоять годами в очереди на баннеры в оживленных местах, то сегодня банк завален предложениями от рекламных агентств, которые предлагают те же точки с очень хорошими скидками. Причина в том, что площади освободили застройщики. Однако на просьбу «&» дать информацию о том, как кризис сказался на политике продвижения, большинство застройщиков ответили отказом. Заместитель председателя правления KUAT г-н Дмитриев сообщил нам, что «рекламный бюджет находится на стадии формирования и утверждения» и в настоящий момент компания «не имеет возможности дать полный ответ». В Shagala Group координатор Елена Веледницкая сообщила, что компания отказывается отвечать на запрос. Примерно так же отреагировали банки. Илья Боровой, главный специалист управления по работе со СМИ службы по связям с общественностью Альянс Банка, заявил, что «предоставление данных о бюджете банка не является возможным, так как эта финансовая информация не подлежит распространению». При этом в запросе мы просили дать относительную величину - насколько вырос или уменьшился рекламный бюджет, а не раскрывать конкретные цифры. Что любопытно, в том же духе ответил и АТФБанк: «По внутрибанковским причинам мы не можем прокомментировать данные вопросы», - сказала Альгия Айтбаева, сотрудник пресс-службы этого финансового учреждения. И это несмотря на то, что АТФБанк находится в более выгодной ситуации, так как недавно стал частью итальянской группы Unicredit. То есть данный банк «коррекции» не подвергся. Другие игроки, судя по их отказам в комментариях, склоняются к тому, чтобы размещаться в 2008 году в существенно меньших объемах, чем в прошлом.

По словам Эльдара Исабаева, начальника управления маркетинга АО «Банк ТуранАлем», в его компании «никаких изменений как в объемах, так и в маркетинговой политике, не произошло». «В своей работе БТА придерживается разработанного плана рекламных мероприятий на 2007 год, и никаких существенных изменений в него вносить не пришлось», - отметил он. Определенные цифры назвала строительная компания MAG - ее рекламные затраты во второй половине 2007 года возросли по сравнению с первым полугодием того же года почти в два раза. «Мы планируем сохранить достигнутые в конце прошлого года объемы и в 2008 году. Они полностью отвечают существующей потребности в рекламе и соответствуют запланированной маркетинговой политике в этом году», - прокомментировала Юлия Логунова, директор департамента по связям с общественностью компании.

Впрочем, данная ситуация, судя по всему, не является типичной. Например, руководитель рекламной компании DDB Kazakhstan Виталий Курдюмов утверждает, что, хотя у него и нет на руках цифр, он видит явное снижение объемов рекламы. Однако, на его взгляд, это неправильная политика. «Это большая ошибка. Нужно рекламироваться именно в кризис, - говорит г-н Курдюмов, - потому что слабые игроки в этот момент уходят и ваша реклама становится заметнее. Это достаточно хорошо влияет на имидж, ведь если компания устойчивая, то трудности на рынке мало влияют на нее. Когда поле пустое, можно себя выгодно показать». «Один из наших клиентов, - говорит в свою очередь Ринат Жунусов, директор рекламной компании Initiative Kazakhstan, - хотя и ненамного, увеличил бюджет. Были сняты новые ролики, чтобы поддержать имидж банка. Кризис - это такое явление, когда любой игрок пытается выйти из ситуации с наименьшими потерями. Я думаю, снижения объемов рекламы банков не стоит ожидать. Напротив, должно быть их увеличение».

Президент Ассоциации рекламных агентств Юрий Кищенко надеется, что заказчики поменяют стратегию и тактику и «будут акцентироваться на эффективности коммуникации, а не на бюджете, как прежде». «В результате кризиса, - говорит он, - я надеюсь, повысится качество рекламной продукции». Эксперт считает, что в сложившейся ситуации компании должны впервые допустить возможность того, что можно делать выбор между количеством и качеством рекламы в пользу последнего. Правильно просчитанные объемы рекламы и каналы ее распространения, выверенность самого рекламного сообщения зачастую дают тот же эффект, что и так называемое продавливание, когда в мозг потребителя просто вбивается информация о компании с помощью бесконечного повтора одних и тех же слов.

Многие компании финансового и строительного секторов, судя по всему, затягивают вопрос утверждения рекламного бюджета, пытаясь определиться с тем, как вести себя в этой ситуации. Большинство игроков урежут рекламные бюджеты. Такие оценки «не для записи» высказывают большинство участников рынков. Часть компаний, вероятно, воспользуются советом рекламщиков и увеличат бюджеты. В любом случае, прежним данный рынок уже не будет, так как именно банки и застройщики до последнего времени являлись якорными рекламодателями.

Юлия Тарасенко