|
|
|
Источник: Делового еженедельника «Бизнес&Власть» (www.and.kz)
13.08.2008 Уход с рынка исследований ЦМАИ Центр маркетингово-аналитических исследований (ЦМАИ) преобразован в корпорацию по развитию и продвижению экспорта KAZNEX. Серьезный государственный институт уходит с рынка, что, по логике, должно подтолкнуть частные компании, играющие на том же поле, к более активной деятельности. Так полагает директор по развитию бизнеса GfK Kazakhstan Меруерт Туркаева, утверждая, что компания, топ-менеджером которой она является, как и многие другие, рассматривает данный факт как возможность для активной работы, в частности с госорганами. Одновременно происходит рост рынка сам по себе. По оценкам IGM consulting, объем платежеспособного спроса на услуги маркетинговых исследований в Казахстане в 2007 году составил более $2 млн., в этом году предполагается увеличение спроса до $3 млн. Кризис, по оценкам одних игроков, уменьшил спрос. Другие уверены, что он, напротив, вырос за счет того, что бизнес стал более внимательно относиться к планированию. А чтобы планировать, расчеты должны на чем-то базироваться, что опосредованно даст толчок к развитию данного рынка. Цепная реакция Относительно ухода с рынка ЦМАИ у заместителя генерального директора исследовательской компании «КОМКОН-2 Евразия» Сергея Ваннера своя точка зрения. «Институт перезаказывал большую часть исследований, проводившихся за счет государственных средств или средств национальных компаний, тем же игрокам рынка, - говорит он. - В результате его «ухода» у исследовательских компаний возникли в ряде случаев прямые отношения с заказчиками». По его мнению, не факт, что заказы, которые с 2004 года исполнял ЦМАИ, будут сделаны в 2009 году кому-нибудь другому, поэтому радоваться коммерческим исследовательским компаниям нечему. Во всяком случае, в последние годы спрос на маркетинговые услуги увеличивается экспоненциально. По данным KAZNEX, в 2007 году темпы роста рынка маркетинговых исследований по Алматы по сравнению с 2006 годом составили около 20%. На взгляд г-на Ваннера, такое увеличение потребностей «носило ритуальный характер»: «Компании действуют по принципу «должно быть исследование - будем заказывать». Поэтому говорить о действительном, надежном увеличении спроса не приходится», - скептически замечает эксперт. Отдельный вопрос - качество исследований тех компаний, что есть на рынке. Г-жа Туркаева убеждена, что, применяя новые технологии, используя мировой опыт и соблюдая высокие стандарты качества, международные сетевые исследовательские компании успешно справляются с этой задачей. Дополнительное привлечение западных исследовательских и консалтинговых компаний, по ее мнению, требуется только в глобальных проектах. Такой же точки зрения придерживаются в KAZNEX, считая, что привлечение западных исследователей целесообразно лишь в таких проектах, как кластерная программа, брэндинг страны и т.д. По их мнению, проводиться они должны за счет государства, поскольку речь идет о довольно внушительных суммах. Терра инкогнита Директор по развитию Креативной лаборатории РА USP Наталия Пасечник акцентирует внимание на двух проблемных аспектах рынка маркетинговых исследований. «Первый заключается в том, что на данный момент основными потребителями исследований являются крупные компании, которые в среднем затрачивают на них около $100 000 в год, в то время как представители МСБ не могут себе этого позволить, - говорит г-жа Пасечник. - Возможно, решение вопроса в создании исследовательского банка, который будет содержать данные различных рынков по оптовой, так сказать, цене». Вторая проблема - отсутствие изучения потребительских сегментов в Казахстане. «Мы до сих пор представляем себе привычки и ценности среднего класса и других сегментов только приблизительно по данным западных и российских исследований, которые в лучшем случае корректируются локальными исследовательскими срезами», - комментирует она. Между тем, по оценкам многих экспертов, менталитет казахстанского потребителя не может быть сравним с российским, тем более с западным. На ее взгляд, наилучшее положение в стране с исследованиями в области FMCG - товаров быстрого оборота, а хуже всего изучен люкс-сегмент. «Думаю, все это позволяет предположить, что рынок исследований в Казахстане имеет огромный потенциал к развитию, как количественно, так и качественно в сторону создания специализированных исследовательских компаний, фокусирующихся на одной отрасли», - заключает г-жа Пасечник. По словам г-жи Туркаевой, рынок маркетинговых исследований становится более сложным, и возникает естественная необходимость в исследованиях для государственных компаний и структур. Также все больше местных компаний, как представителей крупного, так и среднего бизнеса, обращаются к маркетинговым исследованиям. Расширяется и набор услуг, предлагаемых исследовательскими компаниями, в том числе и для компаний с невысоким бюджетом на маркетинговые исследования. «Осваиваются новые рынки - соответственно растет необходимость в новых инструментах исследований, появляются новые игроки - соответственно растут объемы оказываемых услуг», - объясняет она. Аналитики KAZNEX также отмечают тенденцию к усложнению исследований и соединению методологий. На рынке появляется все больше сложных исследований, что непременно приведет к увеличению числа квалифицированных специалистов. Кроме того, можно выделить тенденцию увеличения спроса на региональных рынках. Г-н Ваннер, напротив, отмечает некоторые отрицательные изменения, которые произошли в маркетингово-исследовательской индустрии Казахстана. Это снижение качества исследований, сужение круга постоянных клиентов, сокращение числа игроков за счет выбытия части малых компаний и групп. «Общая причина - сокращение расходов заказчиков на маркетинговые исследования в связи с известными событиями в банковском секторе, распространившимися затем на строительный и смежные с ним рынки», - говорит он. Эксперт прогнозирует, что на казахстанский рынок вскоре войдут еще несколько крупных зарубежных исследовательских компаний. Произойдет вытеснение отечественных игроков в нишу проведения исключительно полевых работ. Но увеличение требований скажется на качестве полевых работ. Что касается цен на исследования, по мнению г-на Ваннера, они продолжат расти. Мнение Дина Абжанова, партнер и директор ARYSTOWN Marketing&Advertising
Рынок маркетинговых исследований в Казахстане в настоящее время переживает сложные, хотя и интересные времена. В стране существует около двух десятков исследовательских компаний. Интерес к маркетинговым исследованиям в последнее время растет, в том числе со стороны среднего и малого бизнеса. Руководители предприятий стали больше внимания уделять маркетингу и, в частности, маркетинговым исследованиям. Коммерческие предложения на проведение исследований запрашивают многие. Однако, получив техническое задание, большинство, как правило, приходят в замешательство. Смущает, как правило, сумма - хорошее маркетинговое исследование стоит несколько сотен тысяч тенге. Что уж тут говорить о МСБ, когда даже в крупных корпорациях топ-менеджеры считают в большинстве случаев, что такая сумма неадекватна. Уход ЦМАИ освободил большую нишу, а именно маркетинговые и социологические исследования, проводимые по заказу государства. По опыту наших российских коллег знаю, что в России государство является основным заказчиком как маркетинговых, так и социологических исследований. Любые выборы, начиная от региональных в местные органы и заканчивая выборами президента страны, сопровождаются опросами. Благодаря им СМИ получают предварительные результаты задолго до официального подсчета голосов. В Казахстане в настоящее время среди заказчиков маркетинговых исследований значительную долю продолжают составлять российские и другие иностранные компании, которые исследуют казахстанский рынок, прежде чем запустить свой продукт. Обычно они обращаются к россиянам, а те в свою очередь нанимают казахстанские исследовательские компании в качестве подрядчиков для сбора данных. По отраслям основными заказчиками продолжают оставаться банки и FMCG-сектор. Однако в связи с экономическим кризисом они значительно сократили свои бюджеты на исследования, проводят жесткие тендеры. В частности, один из крупных казахстанских банков проводил тендер на проведение маркетингового исследования почти полгода. Долгое время проводились встречи и презентации с исследовательскими компаниями, участвующими в тендере. На встречах обсуждались все возможные способы сокращения затрат на проведение исследования. В результате тендер выиграл игрок, сокративший первоначально заявленные в техническом задании суммы в два раза. Естественно, что при подобном раскладе не может быть и речи о процветании компаний, профилирующихся на маркетинговых исследованиях. Многие компании находят выход из данной ситуации, диверсифицируя пакеты своих услуг. Например, помимо маркетинговых исследований они предлагают также и рекламные услуги. Рынок маркетинговых исследований в Казахстане, безусловно, развивается. Но, думаю, должно пройти еще минимум лет пять, прежде чем исследовательские компании станут выгодными для инвестиций. Эксперт Максим Гандрабура, управляющий партнер IGM Сonsulting Company
Я не склонен считать «приход-уход» ЦМАИ ярким событием. Конкурировать со структурой, имеющей возможность оплачивать услуги г-на Портера, компании McKinsey и других мировых и очень дорогих консультантов, не представлялось возможным. Можно сказать, что эта организация занимала достаточно обособленную от прочего рынка нишу. Не скажу, что уход ЦМАИ подтолкнул частные исследовательские компании к более активной деятельности, но спрос на профессиональные маркетинговые исследования как со стороны бизнеса, так и со стороны государственных структур сегодня действительно возрос. Причем значительно. В остальном я вижу разве что укрепление позиций действующих лидеров рынка. Рост требований клиентов к решению их вопросов компетентными специалистами, разбирающимися в природе вопроса, также возрастает. Есть ли внутренние ресурсы у исследовательских компаний, чтобы «переварить» возросший спрос? Если у производителей стульев повышается спрос на стулья, что они делают? Привлекают иностранных производителей?! Нет же. Это хорошая возможность обеспечить положительный тренд развития бизнеса. Определенная стабильность в спросе дает возможность прогнозируемо наращивать свои производственные мощности. То же и у нас. Некоторые говорят о том, что, мол, нет хороших специалистов-аналитиков среди молодежи. Давайте посмотрим правде в глаза. А нужна ли нам сейчас «армия» аналитиков? Разбирающиеся в технологии маркетинговых исследований могут подтвердить, что объем выполняемой аналитиком работы составляет менее 25% от всего объема исследования. Большая часть времени уходит на деятельность, не требующую развитых аналитических навыков. Требуется только тщательность, внимательность, исполнительность и дотошность. Внутренних ресурсов в Казахстане, в том числе в силу резкого увеличения предложения на рынке труда, предостаточно. Ситуация на рынке предоставляет хорошие шансы местным компаниям. Но шансы есть шансы. Если их не реализовать, то существенную долю на рынке способны занять российские профессионалы. Касательно потребностей в исследованиях со стороны государства. Считаю, что субсидировать специальную структуру, которая будет заниматься исследованиями под государственные нужды, невыгодно и нецелесообразно. Даже тот факт, что только в конкурентной среде рождаются высокие стандарты качества, уже ставит под сомнение такой подход. Необходимо развивать местные частные компании, способные оказывать профессиональные услуги на должном уровне. Создание специальных стимулов для их развития позволит получить конкурентоспособные на мировом уровне бренды, которыми будет гордиться страна. Примеры таких стимулов: снижение налоговой нагрузки; в случае инвестиций более 20% вкладывать в образование и повышение квалификации сотрудников; создание республиканского центра развития молодых талантов, в работе которого могли бы принять участие компании по профессиональным услугам; проведение республиканских открытых мастер-классов с привлечением ведущих профессионалов из-за рубежа.
Сауле Ынтыкбаева
Доступ к документам и консультации
от ведущих специалистов |