| ||||||||||||||||||||
|
|
|
Источник: Журнала «Эксперт-Казахстан» (expertonline.kz)
06.10.2009 Ты не гений, ты — вор!
Однажды мы с друзьями обедали Воровство идей - довольно распространенное для рекламного рынка развивающихся стран явление. И Казахстан - не исключение. Этой теме даже посвящена отдельная ветка популярного форума «Центр тяжести», где пользователи делятся друг с другом интересными примерами. А их предостаточно. На рынке можно встретить множество «клонов» известных брендов.
«И это уже придумали?!» Среди заведений быстрого питания еще весной этого года существовало два «клона» западных компаний - фастфуд WestBurger и Coffee Shop Pinnoccio. Изгибы первой буквы WestBurger странным образом напоминали перевернутую M бренда McDonald’s. Логотип Coffee Shop Pinnoccio представлял собой круг, в который вдоль диаметра белым по зеленому было вписано название, а в центре круга на черном фоне был изображен странный белый персонаж, видимо Пиноккио. Все это заметно напоминало логотип известной американской сети кофеен Starbucks. Названия не схожи, но визуально вывески были весьма похожи друг на друга. К настоящему времени WestBurger закрылся, а Pinnoccio логотип сменил. Но на рынке остались другие игроки, реклама которых вызывает ощущение дежа вю. Казахстанская компания «Султан» выпускает печенье с зефирной прослойкой в шоколаде «Шоко Пир». На полках в супермаркете «Шоко Пир» стоит рядом с печеньем «Если плагиат не на 100%, то в отдельных элементах встречается. Это может быть и слоган с заменой одного слова, но не меняющего оригинального смысла, это и образы, и элементы фирменного стиля - логотипы, включая цвета, шрифты, формы. Встречаются и случаи полного или частичного копирования идей и концептов», - рассказывает директор по работе с клиентами McCann Ericson Талгат Алимжанов. Сокосодержащий напиток Organic от ТОО «ДальПродукт» - из этой серии. На рынке России еще до появления Organic существовал напиток botaniQ от компании AquaVision. В этом случае не только созвучны названия продуктов, но очень схожи логотипы и сама концепция - «напиток, содержащий только натуральные компоненты». Новое - это не только хорошо забытое, но и хорошо замаскированное старое. На нашем продовольственном рынке довольно успешно работает игрок, мыслящий конгениально с дизайнерами западных компаний. Это ТОО RIKS - «молодая амбициозная «Случаев неприкрытого воровства становится меньше. Но, к сожалению, есть достаточно крупные и известные местные компании, которые до сих пор считают, что незачем Говорящие пузыри На нашем рынке встречается копирование не только продуктов, но и рекламных кампаний. До сих пор в разговорах с рекламщиками о создании схожих идей часто всплывает название одного оператора сотовой связи - «Мобайл Накопительный пенсионный фонд «Республика» также продемонстрировал очень интересный ход в рекламе. Его слоган гласил: «Пенсия - не значит “маленькая”. На рекламных макетах же были изображены крупные предметы, например телевышка в Алматы, которая издалека кажется маленькой и рукой, что называется, измеряется на глаз. Реклама смотрится достаточно креативно, если несколькими годами ранее вам на глаза не попадались плакаты Rhino Energy Drink (со слоганом «No sweat») В НПФ «Республика» отметили, что о существовании подобного образа узнали уже после выхода своего рекламного проекта. Кроме того, данный образ не является запатентованным, поэтому в любом случае ни о каком воровстве речи идти не может.
Доверяй, но проверяй На финансовом рынке случалось и более заметное сходство идей. Например, пару лет назад страховая компания «БТА Жизнь» представила трогательный рекламный ролик. В нем отец семейства попадает в аварию и за кадром очень переживает, что уделял мало внимания своему сыну. Реклама почти полностью повторяет более раннее творение одной тайской страховой компании. В компании «БТА Жизнь» говорят, что эту рекламную идею предложило их прежнее рекламное агентство, пользующееся хорошей репутацией, и они не стали ее проверять. От себя добавим, что, возможно, проверить стоило. Директор по развитию бизнеса TBWA\Central Asia Януш Мороз отмечает: «Бывает Авторское бесправие Кражу идей подчас провоцируют заказчики. Они «стараются сэкономить на всем и потому требуют от агентства: давайте сделаем так же, как у них». «Иногда такой подход к созданию собственной рекламы применяют международные бренды в Казахстане, что грустно, - говорит Януш Мороз. - В Казахстане ситуация с авторскими правами становится понятной, когда видишь на улице стенд На самом деле порой трудно отличить действительно подсмотренную идею от случайной схожести. Например, рекламные изображения сотового оператора K’cell, на которых за спинами людей были изображены животные (лошадь, тигр и другие), очень напомнили рекламу пива «Ирбис», где в таком же формате за людьми были изображены снежные барсы. «Мы согласны с тем, что частично есть композиционное сходство в визуальном исполнении, - говорит
Воруют - значит любят По мнению эксперта из рекламного агентства Cheeese Евгения Хоботова, воровство идей тормозит качественный рост креативного рынка. «Среди именно рекламных идей отличить плагиат на самом деле непросто. И даже невозможно с учетом нынешних законодательных норм, где все прописано одновременно сухо и обтекаемо. Проблема именно в определении факта плагиата. Остается рассчитывать только на порядочность и социальную ответственность коллег», - говорит он. Для предотвращения воровства идей необходимо создание хорошей законодательной базы, но и этого может быть недостаточно. «Правовых норм, определяющих, что же такое плагиат, нет. Слишком тонкая это граница, и букв закона здесь не хватит, чтобы ее прописать. Да и каждый случай сам по себе уникален. Поэтому каждый прецедент плагиата или обвинение в нем рассматривается отдельно в специализированном органе - комитете по правам интеллектуальной собственности Министерства юстиции Республики Казахстан», - говорит Марина Фатеева. Она предлагает не закрывать на воровство глаза и создавать прецеденты наказания или, как минимум, создания шумихи и плохой репутации «ворам», «чтобы другим потом было неповадно». Тем более что такие случаи уже были. В 2004 году российский офис McDonald’s заподозрил казахстанскую сеть «Дастархан» в краже рекламного слогана - «I’m lovin it». До судебного разбирательства дело не дошло - «Дастархан» поменял слоган и снял все рекламные вывески. Правда, если взяться за дело, то работы будет невпроворот. Причем не только в Казахстане. «У нас пару лет назад украинская Иллюстрация: Лиана Бахалова
Доступ к документам и консультации
от ведущих специалистов |