Анализ состояния конкуренции на рынке маркетплейсов – первый цифровой опыт казахстанского Антимонопольного ведомства или почему так много вопросов к документу в две страницы? (Елена Бычкова, к.ю.н., Управляющий директор ОЮЛ «Ассоциация Цифровой Казахстан»)

Анализ состояния конкуренции на рынке маркетплейсов - первый цифровой опыт казахстанского Антимонопольного ведомства

или почему так много вопросов к документу в две страницы?

Елена Бычкова

кандидат юридических наук

Управляющий директор ОЮЛ «Ассоциация Цифровой Казахстан»

Проблема антимонопольного регулирования и оценки состояния конкуренции на цифровых рынках - одновременно и актуальная задача, и краеугольный камень для регуляторов большинства стран мира, в особенности тех, где есть локальные компании, конкурирующие с крупнейшими мировыми цифровыми платформами.

Почему больше всего развитием цифровых рынков обеспокоены антимонопольные ведомства? Причин много, основные: стремительное вовлечение платформами значительного числа пользователей, глобальность и независимость доступа к платформам от границ и юрисдикций, а также неизвестные ранее уровень, качество и разнообразие сервисов, которые пользователи выбирают, как правило, по собственной воле, а не по принуждению или вынуждено.

В большинстве стран антимонопольные регуляторы в формировании выводов и предложений в отношении цифровых рынков идут по принципу от частного к общему - накапливают кейсы и исследования, а после их анализа принимают решения о необходимости соответствующего регулирования. Или создают специальные наблюдательные структуры, на основании выводов и рекомендаций которых формируют регуляторные положения. В Казахстане такой специализированный юнит - Департамент финансовых рынков Агентства по защите и развитию конкуренции Республики Казахстан, к чьей компетенции относятся и цифровые рынки.

Одним из видов исследований (экономических), проводимых АЗРК, является анализ состояния конкуренции на конкретном рынке. Анализы могут быть плановыми и внеплановыми, которые проводятся в целях выявления признаков некоторых видов нарушений, для согласования сделок экономической концентрации и пр.

В феврале 2024 года Агентство опубликовало на своем сайте результат Анализа состояния конкуренции на рынке предоставления доступа к электронным торговым площадкам в целях розничной реализации товаров (Анализ).

Такой анализ был запланирован заранее - в августе 2023 года на своем сайте АЗРК разместило список рынков для проведения анализа, в том числе и на «Рынке услуг цифровых платформ (market place)».

В одном из Телеграм каналов после размещения результатов Анализа незамедлительно появилась реакция относительно несвоевременности анализа с точки зрения стадии роста рынка.

Ассоциация Цифровой Казахстан, аккредитованная при большинстве государственных регуляторов, включая АЗРК, членами которой являются несколько компаний, поименованных в Анализе, а также 23 компании, в целом составляющие около 80% казахстанских цифровых рынков (в данном случае речь не о доминировании на цифровых рынках, а о понимании и способности их правильно считать и оценивать), подготовила настоящую позицию для того, чтобы объективную ситуацию с конкуренцией на рынке маркетплейсов смогли понять не только специалисты в антимонопольном регулировании.

Для чего проводится анализ рынка?

Анализ состояния конкуренции на конкретном рынке проводится для определения уровня конкуренции, субъектов, занимающих доминирующее или монопольное положение, выявления барьеров для доступа на рынок. Результаты Анализа используются для разработки рекомендаций по защите и развитию конкуренции и выработке регулирования.

Анализ рынка маркетплейсов - это первый опыт казахстанского Антимонопольного ведомства на цифровых рынках. Почему выбраны маркетплейсы - очевидно потому, что в Казахстане локальными компаниями или компаниями, ведущими бизнес в стране на цифровых рынках, в большей степени представлены именно маркетплейсы.

В большинстве государств антимонопольщики фокусируют внимание на глобальных цифровых платформах, выносят миллиардные штрафы Amazon и Instagram, давая возможность развиваться внутренним платформам. Но в Казахстане есть одна проблема - несмотря на то, что положения антимонопольного законодательства обладают экстерриториальностью (иностранные компании должны соблюдать казахстанское законодательство и исполнять решения государственных органов), на практике эта норма не реализуется.

АЦК, понимая действительное состояние конкуренции и состав игроков в цифре, обращалась в АЗРК с просьбой разработать нормы в защиту внутренних рынков, но они так и не были разработаны.

Были ли объективные основания для проведения Анализа рынка маркетплейсов?

Как подметили коллеги из Desht - вероятно причина в том, что государственные органы в Казахстане раздражает все, что хорошо работает. АЦК действительно регулярно сталкивается с безосновательными попытками зарегулирования рынка не только со стороны Антимонопольного регулятора.

Как было указано в анонсе Агентства по плану анализов на 2023 год: «Результаты анализа предопределяют разработку комплекса мер, направленных на защиту и развитие конкуренции в различных отраслях экономики. Так, согласно Концепции защиты и развития конкуренции до 2026 года анализ состояния конкуренции, проведенный антимонопольным органом, является основой для принятия министерствами отраслевых дорожных карт по развитию конкуренции», однако конструктивных и обоснованных выводов, кроме того, что рынок высококонцентрирован, госорган не представил.

Требуется ли вообще разработка комплекса регуляторных мер со стороны государственных органов в сфере электронной торговли - сферы, которая находится в активной стадии роста, да и фактически представляет из себя не особый вид коммерческой деятельности, а один из каналов торговли - вопрос спорный.

«Онлайн-торговля - технология дистрибуции товаров для потребителей-физических лиц, более экономичная, чем существующая система современной (торговые сети) и тем более традиционной (обычные магазины) торговли. Это особенно важно для Казахстана с огромной территорией и низкой плотностью населения. В таких условиях держать в регионах большой ассортимент экономически неэффективно, то есть без онлайн-торговли значимая часть товаров просто недоступна за пределами 3 крупнейших городов.

При этом онлайн-торговля товарами сейчас в Казахстане составляет очень небольшую долю ритейла (от 7 до 11% в зависимости от метода исследования). В этой ситуации регулирование отрасли снижает темпы роста (в противовес регулирования зрелых рынков, где это увеличивает прозрачность и наоборот создает пространство для роста). Опыт других стран (Китай, Бразилия, Турция) показывает, что оптимальным государственным решением на этом уровне является поддержка, стимулирование их на развитие онлайн-продаж через обучение, дополнительные сервисы или прямое субсидирование.

РК сейчас идет по китайской модели с развитием большого числа нишевых маркетплейсов и нескольких крупных мультикатегорийных, на роль которых сейчас претендуют Kaspi, Wildberries, Халык-маркет и Озон. Ближайшие 2-3 года покажут эффективность развития этой модели, которая зависит, в числе прочего от готовности селлеров развивать свое сотрудничество (и экспертизу) одновременно на большом числе маркетплейсов» - такое мнение в отношении рынка электронной торговли АЦК получила у Федора Вирина - известного исследователя и консультанта в области электронной коммерции и интернет-маркетинга, партнера специализированной компании по исследованию электронной коммерции Data Insight.

Почему выбран рынок услуг доступа на маркетплейсы?

В отношении маркетплейсов мировая антимонопольная правоприменительная практика уже более или менее сложилась. «Традиционными» нарушениями торговых площадок считаются: self-preferencing, паритет цен, навязанный ассортимент, ненадлежащее использование данных пользователей и пр.

АЗРК мотивирует выбор рынка следующим образом «Вместе с тем, розничная реализация товаров в Республике Казахстан посредством электронных торговых площадок осуществляется в соответствии с условиями публичного договора, с которыми продавцы соглашаются при регистрации на электронной торговой площадке. При этом, взимание платы (комиссия) за услуги электронных торговых площадок, рассматриваемых в настоящем анализе, предусмотрена для продавцов».

Теоретически рынок услуг доступа на маркетплейсы (в понимании АЗРК речь идет о доступе продавцов на действующие площадки) выделить можно, хотя, площадки не оперируют понятием «услуги доступа», а оказывают продавцам услуги по обработке информации и ряд дополнительных услуг (логистика, фулфилмент, реклама и пр.). Но где целесообразность в исследовании рынка доступа, если никаких специальных требований, кроме того, чтобы юридическое лицо или ИП было зарегистрировано, просуществовало определенный период и исправно платило налоги, нет. И такие критерии маркетплейсами соблюдаются не в целях создать продавцам барьер для входа, а в целях обеспечить соблюдение прав потребителей, что в свою очередь требует от площадок Министерство торговли и интеграции Республики Казахстан (МТИ) и общества защиты прав потребителей.

В АЦК создан специальный комитет Sell Online, в рамках которого для продавцов-представителей МСБ создана коммуникационная площадка для решения системных задач, связанных с ведением бизнеса на маркетплейсах. Некоторые сложности у продавцов, бесспорно, возникают, но они не связаны с доступом на маркетплейсы.

Кроме того, большинство казахстанских продавцов присутствуют одновременно на трех самых крупных площадках: Kaspi, Wildberries, Ozon - никаких запретов и ограничений со стороны маркетплейсов не установлено. Факторы конкуренции на маркетплейсах иные: постоянное расширение возможностей для продавцов, ассортимент товаров для покупателей, высокое качество сервисов, безопасность и пр.

Относительно барьеров входа АЗРК делает следующий вывод: «Электронная торговая площадка одна из самых перспективных форматов электронной торговли. Осуществление данным видом деятельности требует значительных капиталовложений, при этом, административных ограничений нет (деятельность электронных торговых площадок не лицензируется)».

Действительно, запуск мультикатегорийного маркетплейса требует больших ресурсов. Но в данном случае налицо подмена понятий - анализ проводится в отношении доступа продавцов на lдействующие маркетплейсы, а вывод сделан в отношении доступа новых участников-маркетплейсов на рынок маркетплейсов. Основное преимущество выхода продавцов на маркетплейсы - это готовая инфраструктура, минимум транзакционных издержек, а также прямой доступ к огромной покупательской аудитории.Соответственно, вывод АЗРК должен быть иным.

Какие показатели могут быть использованы для оценки рынка доступа на маркетплейсы? Согласно Методики оценки состоянии конкуренции (документа, в соответствии с которым АЗРК проводит анализ рынков) для определения доли рынка могут быть использованы разные показатели и параметры, антимонопольщики не связаны никаким рамками.

В результатах Анализа указано, что доля рынка определяется как отношение объема реализации товара в пределах границ рынка к общему объему соответствующего рынка. При этом, если речь идет о реализации услуг доступа к маркетплейсам, то, следуя логике АЗРК, проводить оценку необходимо на основании показателя стоимость услуг (комиссий) за доступ, при условии, что такие комиссии существуют. Однако, маркетплейсы никаких комиссий за доступ не устанавливают.

Согласно мнению юристов компаний-членов АЦК, специализирующихся в вопросах антимонопольного регулирования: «Если доступ на площадки не предполагает комиссий, то надо понять существует ли монетизация «услуг предоставления доступа к электронным торговым площадкам в целях розничной реализации товаров».

Если отсутствуют оценочные параметры услуг доступа, то целесообразно рассмотреть иные показатели: количество компаний, предоставляющих товары к реализации, монетизированные услуги логистики, фулфилмента, рекламы. Возможно оценить и объем товарооборота через электронные площадки, и количество сделок, уникальных пользователей площадки и др., но при этом определение и название товарного рынка должно быть принципиально иным».

Объемы же, использованные в Анализе, являются не показателями рынка доступа к площадкам, а объемами электронной торговли.

Почему круг субъектов Анализа не полный?

Предмет Анализа - рынок услуг доступа к электронным торговым площадкам в целях розничной реализации товаров. Понятие электронной торговой площадки установлено в Законе Республики Казахстан «О регулировании торговой деятельности». Верно то, что маркетплейсы - вид ЭТП, но к торговым площадкам относятся также интернет-магазины, биржевые торговые площадки. Если строго следовать указанному АЗРК определению рынка, то круг субъектов исследования, должен быть значительно шире, а соответственно, доли рынка должны быть иначе оценены.

Субъекты же, уже отобранные в результате Анализа, характеризуются как «электронные торговые площадки, оказывающие платные услуги розничным продавцам, расположенным в Республике Казахстан», - в этом случае речь идет уже о маркетплейсах, но добавлен фактор «казахстанским продавцам». Соответственно, предмет Анализа и сам рынок следует определить иначе - «Анализ рынка услуг доступа казахстанских продавцов к маркетплейсам в целях розничной реализации товаров».

Возникает еще один вопрос. Если АЗРК отбирали маркетплейсы по принципу доступа на них казахстанских продавцов, то почему в состав не вошли такие крупные казахстанские маркетплейсы как Satu.kz, Flip.kz, Clevermarket.kz, Jmart.kz или Airba by Technodom. Включение их в перечень повлияло бы на результаты Анализа.

АЦК обратилась к Управляющему директору - директору департамента торговли НПП РК «Атамекен» Асету Айтбаеву с просьбой прокомментировать, какое количество маркетплейсов, соответствующих критериям, установленным Законом Республики Казахстан «О регулировании торговой деятельности», должно быть субъектами Анализа.

«На площадке «Атамекен» работает специальная Диалоговая площадка по вопросам электронной коммерции, созданная совместно с Министерством торговли и интеграции Республики Казахстан, которая призвана оперативно обсуждать проблемные вопросы отрасли непосредственно с участниками рынка. У Минторга есть перечень крупных игроков рынка e-com, куда включены порядка 30-35 ЭТП, онлайн-магазинов и других платформ, стабильно работающих на казахстанском рынке. В этой связи не понятно, по какому принципу АЗРК отбирало субъектов для анализа».

Почему в список не был включен Instagram - логика АЗРК тоже не вполне понятна, хотя объем продаж через Instagram для Казахстана является существенным, иначе площадка не зарабатывала столько на рекламе и продвижении, а значит, если задача действительно стоит в определении уровня конкуренции на казахстанском рынке, то имело смысл иначе определять товарный рынок.

Откуда вообще взялся фактор доступа для казахстанских продавцов? Никаких вопросов о доступе казахстанских продавцов на площадки АЗРК субъектам исследования не задавалось, а, соответственно, чем он подтвержден - не понятно, потому что никакой государственный орган не фиксирует и не собирает такую информацию.

Какие будут последствия анализа для маркетплейсов?

Анализ рынка не такой уж и безобидный документ. К компаниям, признанным доминантами на соответствующем рынке, применяются положения о монополистической деятельности и злоупотреблении доминирующим положением, а также ответственность в виде оборотных штрафов в размере 3-5 процентов от дохода (выручки), полученного в результате осуществления монополистической деятельности, с конфискацией монопольного дохода.

Результаты анализа также послужат базой для включения в проект Закона «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты по вопросам конкуренции», который в ближайшее время будет передан на рассмотрение Мажилиса Парламента республики Казахстан. В проект Закон, в частности, планируется включить положения о том, что объем цифровых рынков может быть рассчитан на основании количества сделок, заключенных на цифровых платформах; а также понятие «сетевые эффекты», хотя АЗРК в своем Анализе его не использовали, тогда как маркетплейсы - идеальный пример для демонстрации влияния на рынок посредством сетевых эффектов.

Почему госорган не воспользовался консультативной помощью профессионального сообщества?

В анонсе Плана отраслевых анализов регулятор напрямую указал: «Агентство с целью формирования эффективного диалога с экспертным сообществом и бизнес-средой, а также вовлечения их в обсуждение вырабатываемых рекомендаций анонсирует проведение в 2023 году анализа состояния конкуренции на 18 товарных рынках.

В этой связи, приглашаем экспертов и бизнес сообщество принять активное участие в разработке основных направлений развития конкуренции и внести свой вклад в общее дело по устранению проблем, способствующих искажению конкурентной среды на товарных рынках Республики Казахстан».

Кроме того, согласно последним изменениям в Методику внесено положение, Антимонопольный регулятор «обязан проводить тест гипотетического монополиста посредством направления запроса в профессиональные объединения субъектов рынка». Однако, такой запрос в АЦК или иные ассоциации не был направлен.

АЦК, аккредитованная при Агентстве, на стадии сбора информации для Анализа представляла Департаменту АЗРК комментарии и пояснения по рынку электронной торговли, которые отчасти были учтены. Но в тот момент не было известно, какой именно аспект рынка маркетплейсов будет оцениваться и какие для этого будут использованы показатели. Считать e-com это объективно сложно. Несколько лет назад АЦК содействовала в разработке статистических форм для Бюро национальной статистики Республики Казахстан, которые используются для подсчета объемов электронной торговли и коммерции. Кроме этого, АЦК совместно с PwC на регулярной основе выпускает собственное исследование по рынку электронной коммерции в Казахстане.

Взаимодействие регуляторов и профессиональных бизнес-объединений - это правильный, а в новой и постоянно развивающейся сфере цифровых рынков даже необходимый формат. Государственные органы по объективным причинам не могут и не должны проводить затратные аналитические исследования, но имеют возможность, получать информацию от рынка не только через официальные запросы, а в рамках информационного сотрудничества. В результате таких постоянных коммуникаций будет формироваться регуляторная политика, способствующая развитию и конкуренции и рынка.