|
|
|
20.01.2009 Время экономить
Маркетинговая активность и дисконтный характер продаж будут способствовать дальнейшему росту казахстанского сетевого ретейла
2008 год оказался для розничной торговли нелегким. Игрокам пришлось столкнуться со снижением покупательского спроса, недостатком собственных финансовых ресурсов и возросшим уровнем конкуренции. Сетевой продуктовый ретейл, который в предыдущие годы динамично развивался благодаря потребительскому буму (об этом заявляют опрошенные «Экспертом Казахстан» игроки, правда, долю сетевиков на рынке они назвать затруднились), столкнулся с нежеланием населения тратить деньги. По данным Агентства РК по статистике, в самом емком регионе республики - Алматы (розничный товарооборот которого занимает 40,5% от республиканского показателя) за три квартала 2008 года товарооборот в денежном выражении снизился на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В республике же рост этого показателя составил 3%, в то время как в 2007 году он достигал 20%. По оценкам некоторых экспертов падение продаж в сетевых супермаркетах колебалось в диапазоне 20-40%. 2009 год может внести изменения в структуру потребительского спроса. Вероятен отток получающих меньший доход покупателей из супермаркетов в дискаунтеры или на рынки. Внутри отдельных категорий продуктов потребители начинают переходить к более дешевым маркам. Кроме того, будет сокращаться потребление товаров второй категории - табака, алкоголя. Казахстанскому сетевому ретейлу придется приложить немало усилий и хорошо продумать стратегии развития, чтобы удержать покупателя и оживить угасающий потребительский спрос.
Новички
Стоит отметить, что, несмотря на кризисные реалии, некоторые игроки продолжают выводить новые объекты на рынок. В конце 2008 года открылись два новых российских гипермаркета «Вестер». Российская сеть вложила 3,5 млн долларов и 5,85 млн долларов в запуск гипермаркетов в Астане (3,5 тыс. кв. м) и Алматы (6,6 тыс. кв. м) соответственно. В сентябре 2007 года компания открыла первый гипермаркет в Караганде. В розничной сети полагают, что около 4,5 тыс. человек будут посещать гипермаркеты ежедневно. В Караганде средний покупательский поток достиг уровня в шесть тысяч человек в день, а средний чек составляет две тысячи тенге. Ранее вице-президент группы Тимур Кушуков заявлял, что согласно программе-минимум компания планирует до конца 2011 года открыть 23 гипермаркета в 12 городах Казахстана. Однако существуют опасения, что кризис скорректирует заявленные темпы экспансии на казахстанский рынок. Строительство введенных в этом году объектов началось до наступления кризиса. Компания в октябре понизила прогноз выручки по итогам 2008 года до 19,4 млрд рублей (625 млн долларов) с 32,4 млрд (один миллиард). В 2007 году группа получила 8,7 млрд рублей выручки (289 млн долларов) при годовом обороте в 16,5 млрд рублей (532 млн долларов). Кроме того, в 2008 году в южной столице открылся оптомаркет «Арзан» (см. «Слишком человеческий бизнес», «Эксперт Казахстан» №45 от 17 ноября 2008 г.) - проект, реализованный управляющей компанией «Оптовый клуб», входящей в холдинг Raimbek Group. Оптомаркет - сравнительно новый для Казахстана формат ретейла, рассчитанный прежде всего на мелкооптового покупателя или небольшие магазинчики, но обслуживающий и розничных покупателей. Первый магазин такого рода был запущен «Оптовым клубом» в 2007 году в Караганде. В компании считают, что проекты оказались удачными. Как неофициально утверждают участники рынка, «Арзан» стал одной из двух алматинских сетей, показавших в прошлом году рост (вторая - «Магнум Cash&Carry», см. интервью).
Тенденции
По словам генерального директора компании AXIS Consulting Михаила Токарева, одними из основных тенденций этого года будут «укрупнение сетей за счет как нового строительства, так и поглощения конкурентов, более четкая форматизация, которая позволит серьезно сократить затраты, усиление конкурентной борьбы, которое выразится в первую очередь в усилении рекламы и маркетинговых акций». Он добавляет, что усиление конкуренции может привести к снижению цен на казахстанскую и импортную продукцию. Ретейлерам придется уменьшать торговые наценки (их средняя величина равна 22%) и устраивать дополнительные маркетинговые акции, чтобы удержать своего покупателя. Однако этому может помешать зависимость казахстанской розницы от импортной продукции. Ее стоимость трудно регулируема для ретейлеров, а отечественной продукции для создания ассортимента недостаточно. Снижение доходов населения приводит к росту продаж недорогих брендов и падению дорогостоящих марок. Ретейлерам придется пересмотреть структуру ассортимента. Управляющий украинской компании Trade Help Андрей Калмыков на форуме «Кризис-менеджмент в секторе ретейла», организованном агентством VipPromotion, отметил, что сейчас необходимо особое внимание уделить ассортиментной политике. «Во время кризиса наблюдается увеличение объемов продаж развесной крупы в противовес фасованной, чая, сахара, консервов, но снижение молочнокислых продуктов с высокой добавленной стоимостью, колбасных и сырокопченых изделий. Исключайте «красивый», но невыгодный продуктовый импорт, в сегменте nonfood (непищевых товаров), работайте не по принципу широкий ассортимент, а по принципу - бестселлер», - советует г-н Калмыков. Кризис повлиял и на модель развития многих сетей - теперь они предпочитают повышать эффективность существующих магазинов, а не открывать новые. Сокращение издержек, оптимизация бизнес-процессов и активная маркетинговая политика - вот основные шаги ретейлеров для преодоления кризиса. «Стандартные пути выхода из подобных кризисов предполагают улучшение экономики предприятия за счет правильно построенных процессов финансового учета (точного учета затрат, доходов и активов компании, а также распределения затрат на доходы). Улучшения достигаются и за счет правильно выстроенного бизнеса. Обычно ретейлеры представляют собой совокупность юридических лиц, появившихся по мере необходимости, но компаниям необходимы централизованное ценообразование, логистика, мерчендайзинг», - считает г-н Токарев. Кроме того, в секторе ретейла сокращение издержек ведет к сокращению персонала. Некоторые эксперты уверены, что можно сократить размер штата в два раза, не снижая качества обслуживания.
Дискаунтеры
Рыночная ситуация такова, что предпринимателям необходимо искать новые пути выхода из кризиса. Такими путями может быть создание дисконтного характера продаж и уменьшение размера наценок. Сейчас потребитель перемещается в более низкую ценовую категорию. Это подтверждает рост алматинского дискаунтера «Магнум» и оптомаркета «Арзан» в пику кризисным рыночным условиям. Сети «Грос» и SM-market также открыли собственные дискаунтеры в Алматы. Если «Магнум» ориентируется на конечного покупателя, развивая привычку потребителей совершать продуктовый шопинг один раз в неделю, то «Арзан» сфокусировался на развитии мелкооптовой торговли с небольшими магазинами формата «у дома». Эксперты полагают, что эти два игрока пока придерживаются критериев выбранного формата работы, что также послужило их первоначальному успеху на рынке. «Но стоит отметить, что казахстанские рыночные законы все-таки берут свое, и сложности с поставщиками, нехватка казахстанских производителей и их продукции, большая доля импорта приводят к тому, что форматы магазинов размываются. То же самое происходило в России в 2005 году, когда сетевая розница уже появилась, а производители не были готовы. Это вынуждало розничные сети до 30% продукции закупать за рубежом», - делится мнением г-н Токарев. Какая страна не была бы родиной продукции казахстанских магазинов, экономический спад и возросшая конкуренция вынудит компании снижать их стоимость.
Александра Цай, автор «Эксперт Казахстан»
О том, какой стратегии в эпоху неблагоприятной конъюнктуры придерживаются дискаунтеры, «Эксперту Казахстан» рассказал коммерческий директор «Магнума» Андрей Юст. - В чем заключаются основные принципы работы дискаунтера? Что позволяет вам устанавливать невысокие цены? - Во-первых, это постоянная работа с поставщиками. «Магнум» выполняет все свои обязательства, это может подтвердить любой поставщик. Я прекрасно понимаю, что в цену продукта заложен маркетинг, стоимость доставки товара. Кроме того, когда поставщики готовы предоставить товар, а компания проводит выплаты с отсрочкой, то в стоимость продукта, возможно, будет заложена и цена отсрочки. Деньги стоят денег. Поэтому мы стараемся всегда выполнять свои обязательства, чтобы партнер четко понимал, что ему не нужно закладывать в цену дополнительные два-пять процентов. Более того, стараемся понять проблемы наших партнеров и работать вместе над их устранением. Например, есть продукт - он стоит пять, как нам сделать, чтобы он стоил три? Есть несколько статей расходов - логистика, штат. А что мы можем сделать? Делая больший объем продаж одной точкой, можем позволить партнеру существенно сокращать расходы по поставкам товара и работы в целом. Во-вторых, это политика ценообразования. Наша средняя наценка - 10%. Но это не значит, что мы просто берем и делаем одинаковую наценку на весь получаемый товар. Существует продуманная ценовая политика. В любой группе товаров есть демпинг по топовым позициям. Нельзя делать одинаковую наценку на разные виды продукции. Кроме того, все, что партнер вкладывает в нас, мы вкладываем в его товар. Возьмем самое простое - ретро-бонус - это денежная скидка на общую стоимость продукции без учета НДС, отгруженной дистрибьютору за отчетный месяц. Почти весь ретро-бонус, который партнер вкладывает в нас, мы вкладываем в ценообразование, и разница цен получается еще больше. - Какова ваша политика в области ассортимента? - От 8,5 тысячи до 10 тысяч наименований, в зависимости от сезона. Есть понятие широты ассортимента и есть понятие его глубины. По широте мы идем широко, по глубине - нет. Все зависит от того, насколько эта категория интересна. Мы торгуем и чаем, и чайниками. Но это не значит, что если мы держим 20 наименований чая, то будем держать 20 видов чайников. Потому что покупатель этого не оценит, и мы бесполезно займем полки, а полки нужно занимать грамотно. Кроме того, «Магнум» не продает полки или стеллажи - это неправильно. Когда к тебе пришел партнер и выкупил полку, то потом он творит на ней все, что хочет. Большинство поставщиков желают видеть весь свой товар на полке. «Вот у меня есть 300 наименований - и я хочу все их видеть на полке». Но зачем? Хотя я уважаю это желание, особенно если это производитель. Но «Магнум» - не музей, это магазин. Можно поставить и 20 наименований, но сможем ли мы их обслуживать? Ассортимента не бывает много или мало, ассортимент должен быть сбалансированным. Им нужно управлять. Неграмотный мерчендайзинг или неправильное распределение продукции на полке может привести к тому, что более ходовой товар будет распродаваться быстрее, но место на полке будет занято другой продукцией. При переговорах с партнерами необходимо понимать, чего мы хотим достичь. А хотим мы достичь определенного оборота. Неважно, какими путями. - Кто ваш целевой покупатель? - Это человек, который приезжает на автомобиле с четкой мыслью: закупать для большой семьи на неделю вперед. Это выгодно. Извините, почему я должен платить за аналогичный продукт дороже? Разница между ценой, которую даем мы, и средней ценой ретейла - это как минимум 12%. -Вы работаете с физическими лицами? -Да, наш основной покупатель - физические лица. Мы не делаем ставку на B2B («бизнес для бизнеса», работа с оптовыми покупателями), хотя работаем и с ними. - Как кризис отразился на вашей компании? - Несмотря на кризис, «Магнум» на протяжении всего года показывал результаты стабильного роста. - Изменится ли ваша стратегия в новом году? - В политике ценообразования и управления ассортиментом - нет. Мы совместно с нашими партнерами будем заниматься оптимизацией всех процессов, планируем провести несколько маркетинговых акций. - Будете ли вы открывать новые магазины в этом году? - Да, откроем новый объект в июле в Караганде, далее планируем открывать по два объекта в год. На самом деле велосипед изобретать не нужно. Мы понимаем, что нужно ставить один хороший магазин, доводить его до идеала, потом просто тиражировать. При этом учитывать менталитет каждого рынка и особенности локального ассортимента.
Доступ к документам и консультации
от ведущих специалистов |